• Patrícia Silva

Marketing: O "Bicho-Papão" da nostalgia



Fonte: pexels

“Antigamente era tudo muito melhor”. Esta declaração sentava-se comigo à mesa no jantar de Natal, soprava as velas, juntamente a mim, nas celebrações de anos, e até estava presente enquanto me vestiam, ainda em criança, nos fatos de carnaval. Sempre a olhei com estranheza e irritação.


Lembro-me aliás de pensar, durante o início da minha juventude, como era possível os meus familiares, especialmente os mais velhos, idolatrarem um tempo em que a televisão era a preto e branco— se é que existia—, não havia sequer sinal de computadores ou internet, e tinham de ir descalços para a escola. Seriam masoquistas?


Obtive esse pensamento durante muito tempo, até, eu mesma, e já mais tarde, começar a perceber o saudosismo que me relatavam até então. Contudo, e quando olhava para o meu passado, e tinha perfeita noção de que nele habitavam momentos menos bons – afinal quem é que gosta de rachar a cabeça?—,percebi que o assimilava, mesmo assim, com simplicidade e o revestia de uma cor e magia irrepetível. Só muito mais tarde constatei que esta visão colorida do passado é um fenómeno que possui como nome técnico “retrospeção cor-de-rosa”.


Como Martin Lindstrom explica no livro Brandwashed, a “retrospeção cor-de-rosa” baseia-se no facto de os nossos cérebros estarem configurados para recordar experiências e acontecimentos como tendo sido muito mais agradáveis do que efetivamente foram, ao mesmo tempo que tendemos a esquecer os pormenores negativos destes. Daí, sentirmos em diversos momentos do dia, da semana, ou até do ano, nostalgia em relação a tempos vividos e que carimbamos como “perfeitos”, quando possivelmente, na altura em que ocorreram, não o eram.


A área que toma mais proveito da “retrospeção cor-de-rosa” e da consequente nostalgia, é o marketing. O marketing de nostalgia é equiparado por Lindstrom a uma estratégia que visa suscitar “as imagens, os sons e as sensações de uma década anterior para nos venderem uma marca ou produto no presente”.


Os exemplos destas ações são múltiplos. Na loja americana, “Whole Foods”, são empilhadas meloas em caixas de cartão. Essas mesmas caixas, apesar de parecerem inofensivas à primeira vista, conseguem atingir o seu propósito: dar um ar rústico e de simplicidade ao produto. “É como se o mítico agricultor tivesse ficado sem caixas de madeira para armazenar as meloas e tivesse de recorrer a caixas de cartão usadas”, explicou Lindstrom. Além disso, evoca a ideia dos trabalhadores que levavam “caixas e caixas de fruta fresca para dentro da loja”. As caixas, porém, são criteriosamente engendradas, dado que, apesar de aparentarem ser uma pilha de caixas, na realidade existe apenas uma caixa gigante com uma das faces –a que estava virada para o público— cortada de forma a passar a ideia de muitas.


Nessa mesma loja, as maçãs são expostas em caixas de madeira com aspeto antigo. Todo este cenário é montado, não só com o intuito de relembrar os vendedores de fruta na beira das estradas, mas também, nos fazer fantasiar sobre as caixas a serem carregadas em “carrinhas de caixa aberta suja, como poderia ter ocorrido na década de 1940”. As próprias placas dos preços escritas à mão visam reforçar a imagem dos vendedores de rua.


Outro exemplo reportado no livro Brandwashed é o da loja “Trader Joe´s”. Nela, e durante uma promoção, os chocolates luxuosos “Ghirardelli” eram vendidos numa forma não convencional: num saco de papel, com letras escritas à mão, com nacos de chocolate cortados em pedaços irregulares no seu interior. Com esta apresentação, a loja pretendia memorar –novamente- o rústico, ao passo que, a forma como o chocolate vinha cortado, pretendia suscitar no cliente a imagem de um chocolateiro a parti-lo à mão. Isto relaciona-se diretamente com o facto de, na mente humana, pequenas imperfeições serem vistas com agrado, ao contrário da perfeição, que causa algum desconforto e desconfiança. Seria esta a altura perfeita para mencionar que os pedaços de chocolate eram previamente moldados e cortados por uma máquina que os fazia parecer irregulares e imperfeitos?


No capítulo da nostalgia, Lindstrom menciona ainda os estudantes de universidade que optam por comprar cereais de infância. Este ato é “uma forma de manterem a ligação com os pais, com o conforto e com a familiaridade da infância”. O próprio jogo “Monopoly” é comprado, mais do que por diversão, para sentirmos uma conexão com a nossa infância.


Muitas outras técnicas são usadas e invisíveis aos nossos olhos. A recuperação de anúncios da nossa juventude, que nos transportam por segundos a uma “época feliz”, e até as próprias embalagens com aspeto vintage que adquirimos sem hesitar. É um mundo que nos quer vender o passado, e que nós queremos, a todo o custo, comprar.


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